The dimer yang gagal
Tidak heran mereka mendambakan pekerjaan yang lebih tenang. Hampir saja mereka menjual drive-in mereka dan membuka restoran hamburger di salah satu pusat perbelanjaan yang akan dibuka di kota satelit AS lainnya. Restoran baru itu akan disebut The Dimer. Menunya terbatas: minuman ringan, French fries (kentang goreng), dan hamburger. Harganya hanya 1 atau 2 dime (1 dime = 10 sen dolar). McDonald mempunyai gagasan untuk menggosok kepingan dime setiap pagi dan menggunakannya sebagai uang kembali. Setiap kali orang mengeluarkan dime yang berkilat, mereka akan teringat pada The Dimer.
Belum sempat gagasan itu dilaksanakan, mereka sudah berganti haluan. Ketika mereka memeriksa bon penjualan, ternyata dagangan yang paling laris ialah hamburger, yakni 80%. Barbeque (daging bakar) kurang laku, padahal iklannya mahal. Apakah sebaiknya dagangan yang kurang laku ditiadakan saja?
Lalu, mereka mendapat gagasan baru. Mengapa tidak menonjolkan kecepatan? Pelanggan harus melayani dirinya sendiri. Selain lebih cepat, harga bisa ditekan.
Untuk bisa mewujudkan ilham itu mereka menutup bisnis mereka selama tiga bulan pada musim gugur 1948, walaupun restoran itu memberi banyak keuntungan. Mereka memutuskan hubungan kerja dengan 20 carhop. Dua jendela pelayanan tempat carhop biasanya menyerahkan pesanan, kini diganti dengan jendela tempat pelanggan bisa memesan sendiri. Dapur diubah untuk mempercepat produksi. Satu-satunya alat panggang sepanjang ± 90 cm diganti dengan yang berukuran + 180 cm.
Piring dan gelas diganti dengan kantung dan gelas kertas sehingga tidak perlu dicuci. Menu 25 macam dikebiri menjadi sembilan pilihan. Kalau dulu 1 pon daging dijadikan 8 potong hamburger, kini dijadikan 10 potong. Harganya diturunkan dari 30 sen menjadi 15 sen. Mereka bahkan tidak memberi pilihan kepada pelanggan. Semua hamburger dibubuhi ketchup, mustard, bawang bombai, dan dua iris acar. Soalnya, kalau pesanan berlainan, servis akan lebih lambat.
Ketika McDonald's membuka lagi restorannya pada bulan Desember, mereka memasang gambar koki yang disebut Speedee. Namun, ternyata Speedee Service tidak memberi hasil yang diharapkan. Bahkan omzet turun sampai ? dibandingkan dengan sebelum diubah. Kakak-beradik itu tetap bertahan, meskipun banyak pelanggan meminta sistem lama dikembalikan. Kebijakan McDonald's benar juga karena enam bulan kemudian bisnis itu sudah pulih dengan ditambah milk shake dan french fries.
Setelah carhop hilang, daya tarik untuk anak remaja berkurang. Namun, citra sebagai tempat luntang-lantung anak muda juga hilang sehingga lebih banyak orang yang membawa keluarganya ke situ. Anak-anak kecil bisa memesan makanan sendiri, sedangkan dapur yang mirip akuarium itu memungkinkan orang melihat sendiri bahwa hamburger murah tidak berarti bermutu rendah.
60 detik yang menentukan
Ray Kroc pertama kali bertemu dengan McDonald bersaudara pada Juli 1954. McDonald's Drive-in sudah menarik banyak pelanggan. Ketika American Restaurant Magazine menulis tentang sukses konsep McDonald's, kakak-beradik itu dibanjiri surat dan telepon. "Sampai tiga ratus sebulan," kata Dick. Mereka merasa perlu meminta jasa seorang franchise agent.
Dua tahun sebelum bertemu Kroc, mereka sudah memberi franchise, bahkan pernah memuat iklan satu halaman dalam sebuah majalah bisnis untuk mencari franchisee (orang yang membeli franchise). Diperlukan waktu satu menit untuk membaca seluruh iklan itu. Headline-nya berbunyi: "Ini mungkin merupakan 60 detik paling penting dalam hidup Anda."
Neil Fox, seorang pengusaha bensin eceran, merupakan licensee (penerima hak) pertama tahun 1952. Kakak-beradik McDonald memutuskan drive-in di Phoenix itu akan menjadi contoh rangkaian restoran yang bakal mereka bangun. Mereka meminta bantuan seorang arsitek setempat, Stanley Meston, untuk merancang tempat makan baru yang mencolok.
Penulis | : | Agus Surono |
Editor | : | Agus Surono |
KOMENTAR