H&M mengatakan mereka tidak akan menggunakan kapas dari Xinjiang karena kekhawatiran atas kerja paksa yang terjadi di sana, tapi keputusan itu sudah dibuat pada September 2020.
Keputusan itu dipicu oleh pernyataan dari Better Cotton Initiative, kelompok industri yang mempromosikan standar buruh yang berkelanjutan, dan H&M serta beberapa merk besar lain menjadi anggotanya.
Saat itu, China hanya diam.
Media pemerintah China mengklaim boikot terakhir dimulai dari "amukan warganet" tapi sebenarnya hal itu berasal dari Communist Youth League.
24 Maret pagi, Liga tersebut mengecam H&M di situs media sosial Weibo dan menuduh mereka menyebarkan rumor dan mengkhianati pelanggan China.
Partai Komunis lain menyebarkan isu diikuti dengan tuntutan-tuntutan, dan kemudian meluas ke merk lain termasuk Nike, Adidas, New Balance, Burberry, Zara dan lain sebagainya.
Pemilihan waktunya tidak salah lagi, bersamaan dengan sanksi baru terhadap China atas Xinjiang yang diumumkan Kanada, Uni Eropa, Inggris, dan AS.
Ini merupakan kali pertama sanksi yang diupayakan bersamaan dan pertama kalinya Uni Eropa memboikot China sejak pembunuhan massal di Alun-alun Tiananmen 1989.